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Campagnes médiatiques

Les campagnes médiatiques, un outil essentiel de la lutte antitabac, sont sous-utilisées à l’échelle mondiale. Les campagnes prolongées à grande échelle peuvent amener des millions de personnes à cesser de fumer, décourager l’initiation au tabagisme, et créer un environnement propice à un changement de politique.

À mesure que les gens s’informent des effets toxiques du tabagisme sur la santé et qu’ils en sont convaincus, la probabilité de consommer du tabac diminue et leur soutien aux politiques de protection augmente. Les médias de masse nous donnent l’occasion de convaincre efficacement de grandes populations du besoin urgent d’agir. L’utilisation des médias constitue un élément essentiel de la boîte à outils de la lutte antitabac, pour encourager les gens à arrêter de fumer ou les persuader de ne pas commencer et inciter les sociétés à adopter des politiques pour un avenir sans tabac.

Les campagnes médiatiques sont intégrées à la fois dans l’article 12 de la CCLAT de l’OMS et dans le programme MPOWER de l’OMS. Les campagnes efficaces changent le comportement individuel, modifient les normes sociales générales et renforcent le soutien populaire aux politiques de lutte antitabac. En outre, la recherche menée dans des pays représentant l’éventail de l’indice de développement humain (IDH) démontre que les campagnes peuvent être rentables – juste quelques centimes par tentative d’arrêt dans certains pays. [Inset 2]

Les campagnes les plus réussies se caractérisent par deux éléments essentiels : l’efficacité de leurs messages et de leur exécution. La recherche ne cesse de démontrer l’efficacité des campagnes qui confrontent les publics cibles aux effets négatifs spécifiques du tabagisme – p. ex. le cancer, la cécité et les maladies pulmonaires. Les témoignages réels de victimes ou les représentations graphiques des dommages en sont des exemples.

Les campagnes axées sur les pratiques exemplaires utilisent la recherche comportementale pour tester les messages auprès des publics visés – p. ex., les fumeurs masculins – pour s’assurer qu’ils sont efficaces et culturellement pertinents. Dans les pays à IDH inférieur, il est possible d’éviter des recherches coûteuses en adaptant les campagnes provenant d’autres régions qui ont fait leurs preuves et ciblent des populations similaires – p. ex., des images graphiques convaincantes peuvent s’appliquer largement dans de nombreuses cultures. Des messages de campagne encourageants, qui, par exemple, mettent en lumière des histoires d’ex-fumeurs heureux, peuvent également renforcer la conviction des fumeurs qu’ils peuvent réussir à arrêter de fumer. Une campagne dont les messages sont mal conçus peut avoir un impact minime, voire nul. Enfin, il est essentiel d’évaluer rigoureusement l’impact d’une campagne.

Le sous-investissement dans la mise en œuvre et la planification de campagnes dans les médias entraîne fréquemment l’échec des programmes de lutte antitabac. Le succès de l’utilisation des médias de masse nécessite des campagnes de longue durée et  à grande portée. Cela comprend le maintien des campagnes « sur les ondes » pendant la plupart de l’année. Les campagnes les plus efficaces utilisent un mélange de canaux médiatiques – généralement la télévision et la radio, en raison de leur grande portée et de leur impact avéré – et les médias sociaux et numériques comme outil émergent dans de nombreuses populations clés. [Inset 1 – Good] Une diffusion médiatique prolongée et de grande portée, telle que les campagnes télévisées nationales de longue durée, peut s’avérer coûteuse. De nombreux pays ont mis en œuvre des politiques innovantes pour s’assurer que leurs campagnes médiatiques de lutte antitabac reçoivent des créneaux. Cela va des fondations de promotion de la santé qui utilisent les taxes sur le tabac pour financer les campagnes aux lois qui obligent les chaînes de télévision et de radio à consacrer une partie des programmes aux heures de grande écoute aux messages de santé publique. [Inset 1 – Cutting Edge]

Des données récentes montrent que les campagnes peuvent utiliser les médias sociaux pour mobiliser de grandes populations en vue de plaider en faveur des politiques de lutte antitabac. Au Vietnam, de la publicité sur Facebook à faible coût a été utilisée pour susciter un débat public important en ligne et hors ligne au sujet d’un projet de loi, qui a finalement été adopté.

 


Mauvaise pratique

Les initiatives d’éducation antitabac mises en œuvre dans les écoles se sont avérées largement inefficaces. Les campagnes les plus percutantes sont celles qui utilisent les médias de masse pour cibler de larges segments de la population, et diffusent des messages persuasifs sur les méfaits du tabac pendant la majorité de l’année.

Sources

Photo Credit: Children smoking “Philippines, Luzon Island, Manila, Chinatown, street children.” Hemis / Alamy Stock Photo.

Bonne pratique

Les efforts déployés de longue date par l’Australie pour utiliser les médias de masse ont contribué à faire baisser le tabagisme à des niveaux record parmi les adultes et les jeunes. L’effort soutenu du pays utilise la télévision, la radio et les plateformes numériques pour atteindre une plus grande population et a produit des publicités graphiques qui ont été adaptées dans le monde entier.

Sources

Photo Credit: Smoking figures Courtesy New York City Dept. of Health and Mental Hygiene.

Pratique de pointe

La législation antitabac globale de la Turquie exige que les stations de télévision et de radio diffusent chaque mois 90 minutes de publicités du ministère de la Santé, y compris 30 minutes aux heures de grande écoute. Grâce à cette stratégie innovante, la Turquie a monté de nombreuses campagnes antitabac chaque année, atteignant la plupart des citoyens et conduisant des millions d’entre eux à arrêter de fumer.

Sources

Photo Credit: Turkey Ministry of Health ad “Mehmet”, Ministry of Health, Government of Turkey.

Pays appliquant les meilleures pratiques médiatiques

Des pays à IDH élevé et faible ont monté des campagnes médiatiques exemplaires, mais à l'échelle mondiale, les campagnes médiatiques restent sous-utilisées

Meilleures pratiques de l’OMS – Aspects d’une campagne médiatique efficace :

Fait partie d’un programme complet de lutte antitabac

Des recherches ont été effectuées pour acquérir une compréhension approfondie du public cible

Le matériel a été testé au préalable auprès du public cible conformément aux objectifs de la campagne

Le temps d’antenne et le placement des annonces découlent d’un processus efficace de planification et d’achat médiatiques.

Diffusée à la télévision et/ou à la radio

Une évaluation du processus a été effectuée concernant la mise en œuvre de la campagne

Une évaluation des résultats a été réalisée pour évaluer l’impact


Stratégies innovantes en matière de placements dans les médias

Permettant d'atteindre des millions de personnes à un coût très faible par personne, les campagnes médiatiques sont extrêmement efficaces, mais nécessitent également des investissements gouvernementaux importants pour effectuer les placements dans les médias. Plusieurs gouvernements ont déterminé des stratégies innovantes qui leur permettent de surmonter cet obstacle :

Transférer les coûts des campagnes médiatiques à l'industrie du tabac. Par exemple, en Inde, chaque fois que la consommation de tabac est représentée dans un film ou une émission de télévision, des contre-messages élaborés par le ministère de la Santé doivent être diffusés également.

Consacrer les recettes des taxes sur le tabac aux campagnes médiatiques au moyen de fonds de promotion de la santé ou de mécanismes similaires. En Thaïlande et au Vietnam, les fonds de promotion de la santé ont atteint des dizaines de millions grâce à des campagnes efficaces.

Demander aux diffuseurs de fournir du temps d'antenne gratuit. En Turquie, la loi nationale de lutte antitabac impose à tous les diffuseurs de fournir 90 minutes de contenu consacré à la lutte antitabac par mois.

Prendre des engagements de financement pluriannuels. En 2008, en Australie, le gouvernement a signé un accord pluriannuel pour financer les États afin de mener des campagnes jusqu'en 2014.